Информация о POSM

ЧТО такое POSM?

Существует два термина наименования применяемых профессионалами для обозначения рекламного оборудования на местах продаж – POS (point of sales) или POP (point of purchasing)materials. POS материалы или сокращенно POSM – аббревиатура более распространенная и применяемая в Европе и России. POP – более характерна для рынка США, Великобритании, Южной Америки. POSM является последним средством коммуникации между продавцом (поставщиком или производителем товара) и покупателем. Классифицировать POSM можно по ряду оснований: по функциям, по расположению в магазине и торговом зале, по месту, занимаемому в цикле покупки, по внешним, технологическим, характеристикам. Рассматривая POSM с точки зрения их функций, нужно иметь в виду их полифункциональность. Среди разнообразных функций POSM представляется целесообразным выделить основную утилитарную функцию, которая и будет являться назначением POSM.

По назначению (основной утилитарной функции, выполняемой POSM) их можно разделить на POSM, предназначенные:

для выкладки товаров: стеллажи (пристенные, напольные, островные, угловые), фирменные стенды, тест-стенды, дисплеи, лотки, шелфтокеры, палетты, дивайдеры, толкатели, установочные профили и др. Назначение этих POSM – служить более рациональной организации пространства (в, частности, полочного), занимаемого товаром, способствовать тому, чтобы товары были легко находимы и физически доступны для покупателя, удобно расположены, не смешивались друг с другом, не создавали беспорядка;
для указания на один из выложенных товаров, выделения его среди соседних: топперы, дивайдеры, красочные ценники и др. Назначение этих POSM – обратить внимание покупателя на один из товаров, находящихся в поле его зрения, выделить его среди других рядом лежащих аналогичных товаров. Эти POSM располагаются непосредственно возле выложенного товара, указывают на него. Как правило, они имеют небольшой размер, сопоставимый с размером самого выделяемого товара;
для рекламы товара в магазине: хардпостеры, мобайлы, воблеры, джумби и др. Отличие этих POSM от предыдущей группы состоит в том, что они не обязательно должны располагаться непосредственно возле товара, указывая на него. Обычно указание на товар содержится в самом POSM в виде изображения. Если задача, выполняемая POSM предыдущей группы, состоит в том, чтобы заставить покупателя заметить лежащий перед ним товар, не пропустить его среди похожих, то задача этих POSM - в том, чтобы заинтересовать покупателя товаром еще до того, как он увидит его в магазине, пробудить у него желание приобрести этот товар, заставить его искать данный товар среди других. Именно для того, чтобы облегчить этот поиск, POSM данной группы могут размещаться (хотя и не всегда) поблизости от места, где выложен соответствующий товар. Как правило, эти POSM по своим размерам превышают натуральные размеры товара;
для выкладки рекламных материалов (листовок, буклетов): диспенеры, презентеры;
для структуризации пространства магазина, организации потоков покупателей: напольные наклейки, указатели;

Так же существует брендированное оборудование для облегчения процесса покупок, других сопутствующих целей: тележки корзинки для товаров, сумочницы, движущиеся ленты, упаковочные столы и другие аксессуары продаж.

Наряду с назначением (основной утилитарной функцией) каждый POSM имеет и ряд других функций. Конечное назначение всех POSM состоит в том, чтобы стимулировать покупки. Однако, как было показано выше, эта конечная цель достигается путем оптимизации пространственно-временных условий присутствия покупателя в магазине. Учитывая то, что пребывание покупателя в магазине ограничено естественными пределами человеческой психики, необходимо, с одной стороны, помочь покупателю сэкономить время, предназначенное для запланированных покупок, сделать его перемещения по магазину и процесс выбора товаров более рациональным, с другой стороны, удержать его в магазине дольше того времени, которое необходимо на запланированные покупки, заинтересовать другими товарами, вовлечь в процесс совершения импульсных покупок. При этом два указанных процесса не должны мешать друг другу.

Соответственно, все POSM можно рассматривать с точки зрения того, какую из двух задач они решают преимущественно, «работают» ли они преимущественно на запланированные или преимущественно на импульсные покупки. POSM, предназначенные для рациональной выкладки товаров, для структуризации пространства магазина и организации потоков покупателей, для облегчения процесса покупок, решают преимущественно первую задачу, а POSM, предназначенные для рекламы товара в магазине и для выкладки рекламных материалов, решают преимущественно вторую задачу. Очевидно, что преобладание материалов одной или другой категории может нарушить мотивационный баланс, как, например, в том случае, когда в магазине чересчур много рекламных POSM, ориентирующих на импульсные покупки, а то, ради чего, собственно, покупатель пришел, он с трудом может найти на полках магазина.

История развития POSM свидетельствует о постепенном преодолении этого недостатка. На начальном этапе своего становления использование POSM характеризуется наивным подходом, при котором каждый производитель стремится «выпятить» свой товар, а продавец некритично принимает все предлагаемые ему POSM от производителей, как бесплатные украшения, и хаотично размещает их в торговом зале, не заботясь о его общей концепции. Со временем продавец как владелец торгового пространства начинает играть в процессе создания и использования POSM все более активную и инициативную роль, его отношение к POSM производителей становится все более критичным и избирательным.

Необходимым условием оптимизации соотношения запланированных и импульсных покупок является оптимизация соотношения на торговом пространстве, с одной стороны, POSM, предназначенных для рациональной организации торгового пространства и облегчения процесса выбора товаров, и, с другой стороны, POSM, предназначенных преимущественно для рекламы товаров.

Однако сказанное не означает, что существуют POSM, которым вовсе не свойственны рекламные функции. Все POSM многофункциональны, и все они в той или иной мере вовлечены в рекламный процесс.

Анализируя рекламный контент визуальных POSM, можно выделить следующие основные типы контента:

изображение использования товара (например, палетта для шоколадной пасты с изображением пасты, намазанной на хлеб). Этот тип контента позволяет мысленно «распаковать» товар и осуществить соображаемые потребительские манипуляции с ним;
сообщение о новой разновидности товара. Данный тип контента выполняет чисто информирующую функцию;
сообщение о промо-акции, о скидках, снижении цены (например, топпер на палетте, оформленный в определенной тематике, сообщающий о подарке соответствующей тематики, помещенном в каждой упаковке товара; топпер сообщающий о специальном предложении «2,5 литров по цене 2 л»; гигансткий красочно оформленный ценник, сообщающий о скидке и т.п.). В данном случае выполняется вспомогательная информирующая функция;
крупное изображение самого товара (дисплеи в форме гигантской упаковки товара; куллер в форме банки или бутылки с рекламируемым напитком);
донесение рекламной идеи через образ (дисплей для БАДов, оформленный в экологической тематике; изображение процесса приготовления продукта из натуральных природных ингредиентов и т.п.);
создание имиджа, стиля, соответствующего товару (для дорогих напитков, шоколада, табачных изделий и др.)
привлечение особого внимание к товару (помимо основного места для выкладки товар дополнительно выкладывается на фирменном дисплее или палетах; на полку помещается Shelf-TV с рекламой товара; на дисплее помещается логотип, фирменная лента)
выгодная демонстрация товара, который в силу специфики его хранения нуждается в этом (например, замороженные продукты. Рядом с холодильной камерой вывешивается большой мобайл с изображением продукта в натуральном, не замороженном виде);
повышение удобства тестирования товара (тестер-бар для косметических и парфюмерных товаров, зеркало с логотипом производителя).

По расположению на торговой площади все POSM традиционно делятся на группы согласно месту их расположения:

наружная и входная группы (сумочницы, тележки и корзинки для товаров);
POS – материалы, размещаемые в месте продажи (внутренняя группа) – самая обширная и разнообразная группа;
POS – материалы, размещаемые в прикассовой зоне.